Dieser Beitrag erklärt die Rechtslage allgemein, Stand Oktober 2026, auf Grundlage der Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026. Er ersetzt keine Rechtsberatung.
Rund um die KI-Kennzeichnung kursieren viele Halbwahrheiten: dass jedes KI-Bild ein Label braucht, dass die Pflicht verschoben wurde oder dass kleine Firmen nur ein Viertel des Bußgelds zahlen. Nichts davon stimmt so.
Seit Juli 2026 gibt es Leitlinien der EU-Kommission mit vielen Beispielen. Darauf stützt sich dieser Artikel. Oben im Kopf kannst du für deinen Fall prüfen, ob du kennzeichnen musst. Am Ende steht eine Checkliste zum Abarbeiten.
Gilt die KI-Kennzeichnungspflicht schon, oder wurde sie verschoben?
Sie gilt seit dem 2. August 2026. Der sogenannte Digital-Omnibus zur KI (Verordnung (EU) 2026/1744, in Kraft seit 27. Juli 2026) hat vor allem die Fristen für Hochrisiko-Systeme verschoben. An der Kennzeichnungspflicht hat er fast nichts geändert.
Die einzige Ausnahme: Anbieter generativer KI-Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, haben für die technische, maschinenlesbare Markierung Zeit bis zum 2. Dezember 2026. Für Chatbot-Hinweise und die Kennzeichnung von Deepfakes gibt es keine Übergangsfrist.
Wen trifft die Pflicht: Anbieter, Betreiber oder Agentur?
Betreiber ist, wer KI beruflich einsetzt. Anbieter ist, wer ein KI-System unter eigenem Namen entwickelt oder verändert in Betrieb nimmt. Für die meisten Betriebe und Shops heißt das: Wer ein fertiges Werkzeug nutzt, ist Betreiber. Wer einen Chatbot selbst bauen lässt oder ein fremdes System anpasst und unter eigenem Namen anbietet, wird zum Anbieter.
Wer nur eine Agentur beauftragt und nicht selbst über den KI-Einsatz entscheidet, ist laut den Leitlinien kein Betreiber, die Agentur ist es. Mitarbeitende und Freelancer, die nach Weisung arbeiten, sind keine eigenen Betreiber. Rein private Nutzung ist ausgenommen. Wer aber regelmäßig wirtschaftlich davon profitiert oder gewerblich handelt, ist Betreiber.
Muss der Chatbot auf deiner Website sagen, dass er eine KI ist?
Ja, spätestens zu Beginn des Gesprächs, klar und direkt im Chat. Die Pflicht trifft zwar den Anbieter des Chatbots. Als Website-Betreiber solltest du aber prüfen, ob der Hinweis bei deinem eingebundenen Werkzeug wirklich erscheint. Hast du den Bot selbst bauen lassen, bist du ohnehin Anbieter.
Laut Leitlinien reicht ein Hinweis in den AGB, in einem Link oder in der Dokumentation nicht. Auch „Ihr digitaler Assistent“ ohne KI-Bezug oder ein allgemeiner Satz wie „Diese Website nutzt KI“ ist zu unklar.
Gut: „Hallo, ich bin ein KI-Assistent der Elektro Muster GmbH. Ich beantworte Fragen zu Terminen und Leistungen.“
Zu unklar: „Hallo, ich bin Ihr Assistent.“
Bei Telefon-Bots gehört der Hinweis gesprochen an den Anfang. Fragt jemand, ob er mit einem Menschen spricht, muss das System die Wahrheit sagen. Bei Beratung zu Geld, Recht oder Gesundheit sind wiederholte Hinweise sinnvoll. Nicht erfasst sind regelbasierte Antworten, Abwesenheitsnotizen und Mitarbeitende, die eine KI nur zum Formulieren nutzen und selbst antworten.
Welche KI-Bilder und Videos musst du kennzeichnen?
Nur Deepfakes, also KI-Bilder, Videos oder Tonaufnahmen, die Existierendem ähneln und fälschlich echt wirken würden. Fotorealismus allein entscheidet nicht. Eine Täuschungsabsicht ist aber auch nicht nötig. Unrealistisches, etwa ein Drache oder ein Elefant am Steuer, fällt heraus.
Die Leitlinien nennen dazu klare Beispiele:
- Nicht kennzeichnen: Licht und Farbe korrigieren, Rauschen entfernen, Passanten im Hintergrund entfernen.
- Kennzeichnen: ein KI-Produktbild, das das Produkt anders oder hochwertiger zeigt, als es ist, eine KI-Person im Werbevideo, ein realistischer KI-Influencer, ein KI-Foto eines Malermeisters beim Kunden.
Gibt es eine Farbvariante genau so zu kaufen, ist ein umgefärbtes Bild nicht täuschend. Gibt es sie nicht, schon. Mehr zu Produktbildern im Shop unter Produktbilder im Shopify-Shop richtig einordnen. Unabhängig davon bleibt das Wettbewerbsrecht: Ein Bild, das in die Irre führt, kann auch ohne KI abgemahnt werden.
Musst du KI-Texte kennzeichnen?
Nur Texte, die die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informieren, und auch die nur, wenn sie nicht fachlich geprüft wurden. Werbetexte und Produktbeschreibungen gehören normalerweise nicht dazu, außer sie machen Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit.
Vorsicht bei Ratgebern: Ein Firmenblog zu Recht, Gesundheit, Verbraucherschutz oder Umwelt kann darunterfallen. Die Leitlinien nennen als Beispiel einen Diät-Artikel auf einer Lifestyle-Website. Die Pflicht entfällt nur, wenn beides zutrifft:
- Ein Mensch mit Fachkenntnis hat den Text inhaltlich geprüft, mindestens mit Faktencheck. Rechtschreibprüfung, eine bloße Redaktionsrichtlinie oder eine automatische Prüfung reichen nicht.
- Eine Person oder Firma trägt die redaktionelle Verantwortung und ist mit Kontakt leicht auffindbar genannt, etwa im Impressum.
Wird der Text nach der Freigabe noch einmal mit KI umgeschrieben, entfällt die Ausnahme.
Wie und wo muss die KI-Kennzeichnung stehen?
Sichtbar am Inhalt selbst, spätestens beim ersten Kontakt, verständlich und barrierefrei. Ein Hinweis nur im Impressum, im Footer, in den Nutzungsbedingungen oder in versteckten Metadaten genügt nicht. Auf die technische Markierung des KI-Anbieters darfst du dich als Betreiber nicht verlassen.
- Bilder: Hinweis direkt am Bild, etwa „Mit KI erstellt“ oder das Symbol „AI“, dazu im Alternativtext.
- Videos: zu Beginn und wiederholt, damit auch spätere Zuschauer es sehen. Bei teilweise veränderten Videos im betroffenen Abschnitt.
- Tonaufnahmen: gesprochener Hinweis am Anfang.
- Texte: am Textanfang, laut Bundesnetzagentur oberhalb oder nahe der Überschrift, oder nur am KI-Abschnitt.
Die EU-Kommission bietet dafür drei freie Symbole an, für Inhalte, die ganz oder teilweise mit KI erstellt wurden. Ihre Nutzung ist freiwillig. Größe und Farbe darfst du anpassen, solange der Hinweis lesbar bleibt, auch für Screenreader. Wie wir solche Hinweise auf Webseiten einbauen, steht unter Webseite mit klar gekennzeichneten Bildern. Für Social Media gilt dasselbe, siehe KI-Bilder in Social-Media-Beiträgen.
Was ist mit Bildern und Texten von vor August 2026?
Was vor dem 2. August 2026 erstellt und veröffentlicht wurde, musst du nicht nachträglich kennzeichnen. Wurde es vorher erstellt, aber erst danach veröffentlicht, gilt die Pflicht. Für Chatbots gibt es keinen Bestandsschutz: Der Hinweis muss seit dem Stichtag erscheinen.
Wer kontrolliert das in Deutschland, und was droht bei Verstößen?
Zuständig ist die Bundesnetzagentur. Bußgelder reichen bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Vorjahresumsatzes, bei kleinen und mittleren Unternehmen gilt der niedrigere Wert. Das deutsche Durchführungsgesetz zur KI-Verordnung gilt seit Ende Juli 2026. Die Bundesnetzagentur ist Marktüberwachung, zentrale Anlaufstelle und Beschwerdestelle und bietet einen KI-Service-Desk mit einer Ersteinschätzung.
Eine oft genannte Senkung um 50 oder 75 Prozent für kleine Firmen gibt es nicht. Die Regel lautet: Für große Unternehmen gilt der höhere der beiden Werte, für kleine und mittlere der niedrigere. Der Omnibus hat diese Regel nur auf kleine Mittelständler ausgedehnt. Wer einen anerkannten Verhaltenskodex einhält, kann das als mildernden Umstand anführen.
Wie gehen wir selbst mit KI-Bildern und Texten um?
Auf unserer Website zeigen wir keine täuschend echten KI-Fotos. Wo KI-Bilder vorkommen, sind sie erkennbar gestaltet und zeigen keine echten Personen oder Orte. Fotos von Menschen, etwa von André, sind echte Fotos.
Wenn wir für Kunden KI-Bilder, Videos oder Texte erstellen, sind wir als Agentur nach den Leitlinien selbst Betreiber und bauen die Kennzeichnung dort ein, wo sie nötig ist. Unsere Ratgeber, auch dieser, sind fachlich geprüft. Die redaktionelle Verantwortung trägt die AS Design-Werkstatt, siehe Impressum.
Fazit: Kennzeichnen, wo es täuschen kann, und sonst nicht verrückt machen lassen.
Für die meisten Betriebe und Shops geht es um wenige Stellen: den Chatbot, einzelne Bilder mit KI-Personen und vielleicht ein paar Ratgeberartikel. Normale Werbung, Produktbeschreibungen und übliche Bildbearbeitung bleiben ohne Label.
Kennzeichnen ist das eine, gefunden werden das andere. Wie dein Betrieb in KI-Antworten auftaucht, steht unter KI-Sichtbarkeit für deinen Betrieb verbessern.
Unsicher, was auf deiner Website gekennzeichnet werden muss?
Wir gehen Chat, Bilder und Texte deiner Website mit dir durch und bauen Hinweise ein, wo sie nötig sind. Das erste Gespräch ist kostenlos.
Geschrieben von André Schreiber
Geprüfter Online Marketing Manager (ILS Hamburg) und Google Partner, zertifiziert für Search- und Shopping-Anzeigen. Betreut Google-Ads-Konten, Unternehmensprofile und Onlineshops von Betrieben im Kreis Unna und in ganz Deutschland.